進(jìn)入7月，上市車(chē)企紛紛交出2023年上半年銷(xiāo)量成績(jī)單。長(zhǎng)城汽車(chē)(601633)也發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，整體銷(xiāo)量微增，但距離自身年初制定的目標(biāo)相去較遠(yuǎn)，是否能完成目標(biāo)，更是要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。長(zhǎng)城的股價(jià)也從最高點(diǎn)跌去50%以上，市值僅有比亞迪(002594)的1/3。

巨頭的跌落速度，總是超越你的想象。甚至，巨頭本身可能也沒(méi)想到。曾經(jīng)的諾基亞、摩托羅拉、柯達(dá)無(wú)一不是如此。

【資料圖】

磐石之心認(rèn)為，作為昔日自主品牌中的“尖子生”，長(zhǎng)城汽車(chē)的“失意”不止在今年，看著老對(duì)手們?nèi)兆舆^(guò)得“紅紅火火”，主要是毀在了兩方面：首先，品牌雜亂無(wú)章，不聚焦。其次，對(duì)新能源擁抱不及時(shí)。

01

業(yè)績(jī)大跌，市場(chǎng)“失意”

2020年7月，長(zhǎng)城集團(tuán)董事長(zhǎng)魏建軍在公司成立30周年之際，親自出鏡拍攝了名為《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？》的宣傳片。在這段類(lèi)似他本人內(nèi)心獨(dú)白的表達(dá)里，這位來(lái)自保定的汽車(chē)巨頭掌門(mén)人坦言：“未來(lái)會(huì)怎樣？依我看，命懸一線?！?/p>

這場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的思辨，當(dāng)時(shí)在汽車(chē)圈引起了不小的轟動(dòng)。也許，彼時(shí)魏建軍的表達(dá)是在向下屬們傳遞危機(jī)感，以便催人奮進(jìn)。但如今來(lái)看，似乎一語(yǔ)成讖。

2023年7月14日，長(zhǎng)城汽車(chē)披露了2023上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（簡(jiǎn)稱(chēng)“歸母凈利潤(rùn)”）為11.5億-15.5億元，同比降低72.32%-79.47%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)（簡(jiǎn)稱(chēng)“扣非凈利潤(rùn)”）為6億-8.5億元，同比降低58.71%-70.86%。

其中，扣非凈利潤(rùn)或?qū)⒌崎L(zhǎng)城汽車(chē)2018年至今的上半年最低表現(xiàn)；而歸母凈利潤(rùn)或?qū)H好于2020上半年11.46億元的表現(xiàn)。

值得注意的是，利潤(rùn)大幅下滑的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的單車(chē)凈利潤(rùn)也由2022上半年 10802元大跌至2023年上半年的2216-2986元，甚至有可能成為2018年至今的最低單車(chē)凈利潤(rùn)。

相比大幅下滑的利潤(rùn)，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)總算是“穩(wěn)住了”自身的基盤(pán)，不過(guò)還是跑輸了大盤(pán)。長(zhǎng)城汽車(chē)披露的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其累計(jì)銷(xiāo)量為51.91萬(wàn)輛，同比微增0.14%。與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為1323.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.8%。

尤其是今年4月份，從乘聯(lián)會(huì)公布的廠商零售銷(xiāo)量排行榜來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)并未入圍前十。

或許是為了提振信心，長(zhǎng)城汽車(chē)披露了2023 年員工持股計(jì)劃，2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)不低于 160萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)目標(biāo)不低于60億元。這意味著長(zhǎng)城汽車(chē)要在接下來(lái)的6個(gè)月完成108.09萬(wàn)輛的銷(xiāo)量任務(wù)，接下來(lái)的月均銷(xiāo)量要到達(dá)18.02萬(wàn)輛。難度系數(shù)會(huì)有多高，不言而喻。

02

品牌散化，長(zhǎng)城穩(wěn)定“掉隊(duì)”

長(zhǎng)城汽車(chē)一度是被國(guó)人看好的中國(guó)汽車(chē)廠商，其旗下的哈弗品牌則是被看好的汽車(chē)品牌。早在2016年，哈弗品牌便創(chuàng)下了單年銷(xiāo)售近百萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)，其核心旗艦車(chē)型哈弗H6更是實(shí)現(xiàn)了58.07萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，單月銷(xiāo)量最高超過(guò)8萬(wàn)輛。

僅憑一款SUV就取得如此的成功，主要是兩個(gè)方面的因素：勇敢搶占風(fēng)口和聚焦策略。首先，趕上了國(guó)內(nèi)SUV熱。彼時(shí)，SUV市場(chǎng)一直被合資車(chē)占領(lǐng)，長(zhǎng)城選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)推出哈弗，在緊湊級(jí)SUV賽道上主打性價(jià)比，憑借其穩(wěn)定的品質(zhì)，在SUV市場(chǎng)贏得一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2019年整體車(chē)市萎靡，但是SUV銷(xiāo)量表現(xiàn)好于整體車(chē)型，國(guó)產(chǎn)SUV占比超過(guò)6成，哈弗H6穩(wěn)居第一。

除了搶占SUV風(fēng)口外，哈佛的成功，還得益于聚焦戰(zhàn)略。哈弗在SUV領(lǐng)域里面做深、做透大大提高市場(chǎng)影響力。

然而，長(zhǎng)城汽車(chē)的聚焦可能僅僅就限于哈弗時(shí)期了。此后，長(zhǎng)城汽車(chē)那比911系列更豐富的產(chǎn)品線令普通用戶根本抓不到重點(diǎn)。光皮卡系列就有長(zhǎng)城炮、山海炮、金剛炮、風(fēng)駿等，每個(gè)子系列還有幾款到十幾款配置不等。

SUV咖啡系列有藍(lán)山、瑪奇朵、摩卡、拿鐵，若不是長(zhǎng)期研究長(zhǎng)城的人，誰(shuí)又能分清其定位和配置？哈弗品牌更是集字母數(shù)字組合與動(dòng)物混搭之大成，從H系列、M系列到大狗、酷狗、赤兔、神獸、梟龍……還有歐拉的各種貓系列。

從2016年底發(fā)布魏品牌到2021年11月推出沙龍品牌，穿插歐拉、坦克，聯(lián)袂寶馬汽車(chē)成立光速汽車(chē)，短短幾年構(gòu)建起一條龐大的多品牌陣線，全面鋪開(kāi)。

然而，這已經(jīng)不是那個(gè)“多生孩子好打架”的美好時(shí)代。事實(shí)上，多品牌意味投入巨大，資源分散，無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng)。一旦失敗，損失也更大，對(duì)業(yè)務(wù)沖擊更嚴(yán)重。

因此，有網(wǎng)友調(diào)侃：“長(zhǎng)城汽車(chē)一旦失敗就做新品牌，不停推新品，然后不停地失敗?！贝_實(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品缺乏沉淀經(jīng)驗(yàn)，不去花精力更新迭代產(chǎn)品，反而總是在關(guān)鍵時(shí)刻按下“暫停鍵”，這在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)并不多見(jiàn)。

寶潔作為多品牌運(yùn)作的成功代表，旗下?lián)碛蠴LAY、SK-II、汰漬、佳潔士、海飛絲、舒膚佳、吉列等一系列家喻戶曉的品牌，針對(duì)不同用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，但汽車(chē)不是消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于品牌本身并不存在忠誠(chéng)度，品牌定位顯得更為重要。

雖然，定位理論已經(jīng)提出了50年，現(xiàn)實(shí)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，但消費(fèi)者的心智特性并未改變，仍然是極其有限的，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中代表著什么，這才是最重要的。因此，長(zhǎng)城汽車(chē)要把握的是品類(lèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，而不是陷入品牌多但缺乏定位的盲區(qū)。

03

錯(cuò)失“新能源”重大機(jī)會(huì)

依靠搶占風(fēng)口快速行動(dòng)成功打造“哈弗”的長(zhǎng)城汽車(chē)卻在新能源大風(fēng)口上搖擺不定，錯(cuò)失了重要機(jī)會(huì)。

2022年新能源車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)93.4%，2023年上半年，同比增長(zhǎng)44.1%，而燃油車(chē)的銷(xiāo)量持續(xù)下滑。新能源是個(gè)巨大的風(fēng)口，比亞迪、長(zhǎng)安等紛紛宣布全面轉(zhuǎn)型新能源，而長(zhǎng)城作為最懂“風(fēng)口”的企業(yè)竟然遲疑了。

2018年，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量就已突破100萬(wàn)大關(guān)，當(dāng)年長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)立了新能源品牌——?dú)W拉，主打女性市場(chǎng)。顯然，歐拉只是被當(dāng)作長(zhǎng)城旗下的一個(gè)品類(lèi)，而非全面轉(zhuǎn)型新能源。

雖然2021年歐拉“出道即巔峰”，實(shí)現(xiàn)了全年13.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，但在2022年新能源汽車(chē)增長(zhǎng)時(shí)，歐拉全年銷(xiāo)量反倒下滑了3萬(wàn)輛，只有10.4萬(wàn)輛。2023年一季度，歐拉銷(xiāo)量?jī)H為1.8萬(wàn)輛，同比下滑了47.4%。

由于只針對(duì)女性市場(chǎng)的定位，歐拉必然面臨需求狹窄難題，所以很快即開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。2022年7月之后，原本的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)——?dú)W拉黑貓、白貓消失，只剩歐拉好貓支撐，尤其是被寄予厚望的芭蕾貓，自從上市后，銷(xiāo)量平平，難以彌補(bǔ)歐拉黑貓、白貓停止生產(chǎn)帶來(lái)的損失。以11月為例，歐拉好貓售出2974輛，芭蕾貓僅有115輛。

今年3月，歐拉好貓銷(xiāo)量回暖，以3970輛的銷(xiāo)量排名第四位，但與去年同期相比，銷(xiāo)量依然減少了37.1%，且一季度月均銷(xiāo)量只有2500輛左右。

直到2022年下半年，長(zhǎng)城在真正考慮旗下其他品牌的電動(dòng)化問(wèn)題。今年4月份哈弗新能源網(wǎng)才上線。接著，魏牌藍(lán)山、魏牌高山、哈弗梟龍MAX、哈弗猛龍等新品陸續(xù)發(fā)布，長(zhǎng)城汽車(chē)密集出牌，瘋狂在新能源領(lǐng)域補(bǔ)課。但由于沒(méi)有爆款產(chǎn)品，銷(xiāo)量始終平平。因此，被唱衰的聲音此起彼伏。

更讓人對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)擁抱新能源態(tài)度產(chǎn)生質(zhì)疑的是，早在2018年，寶馬就決定與長(zhǎng)城汽車(chē)合資，推進(jìn)MINI品牌電氣化轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在4年多過(guò)去了，這個(gè)名為“光束汽車(chē)”的合資項(xiàng)目還未正式投產(chǎn)。作為一家民營(yíng)合資車(chē)企，光束汽車(chē)的進(jìn)度顯然未達(dá)預(yù)期。

對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)“雙降”，長(zhǎng)城汽車(chē)聲稱(chēng)主要系報(bào)告期仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。但是新能源車(chē)的增速已經(jīng)從過(guò)去幾年的100%以上降至40%，甚至更低水平；而比亞迪、廣汽以及蔚小理、特斯拉，甚至大眾、寶馬也都在新能源市場(chǎng)樹(shù)立了強(qiáng)有力的品牌。這對(duì)于姍姍來(lái)遲的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，可謂是亞歷山大，再想塑造“哈弗”的神話，似乎很難了。

另一個(gè)讓股民們擔(dān)憂的是，長(zhǎng)城汽車(chē)面對(duì)160萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，上半年的50多萬(wàn)輛的銷(xiāo)量?jī)H完成32.5%，下半年壓力巨大。雖然收獲了不少機(jī)構(gòu)的“增持”、“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，但是面對(duì)利潤(rùn)持續(xù)下滑的長(zhǎng)城，恐怕股民恐怕會(huì)投出反對(duì)票。

目前，長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)雖然最近兩個(gè)月呈反彈走勢(shì)，但是已經(jīng)從68.86元跌至28元，跌去了一半還要多。長(zhǎng)城汽車(chē)在2023年下半年能否能發(fā)起一場(chǎng)反擊戰(zhàn)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

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