特斯拉變相降價(jià)？

7月9日，特斯拉官方微博公布最新引薦購(gòu)車獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，對(duì)Model 3/Y、S/X等車型推出3500元至7000元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)還可獲得90天增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能免費(fèi)試用權(quán)；引薦人可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)用于兌換超充額度等。

今年以來(lái)，特斯拉多次調(diào)價(jià)。7月1日，特斯拉還宣布購(gòu)買特斯拉Model S/X可享受3.5萬(wàn)至4.5萬(wàn)優(yōu)惠。今年年初，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價(jià)，創(chuàng)下歷史最低價(jià)格的紀(jì)錄，其中，Model 3起售價(jià)22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)25.99萬(wàn)元。此輪降價(jià)也掀起了新能源汽車市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

(資料圖片僅供參考)

今年已來(lái)，多家車企宣布降價(jià)

6月12日，蔚來(lái)汽車官方微信公眾號(hào)宣布，今日起，蔚來(lái)全系車型降價(jià)3萬(wàn)元，并啟動(dòng)了針對(duì)老用戶的百億補(bǔ)貼。

在新的價(jià)格體系中，蔚來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力被放大。以全新ES6為例，搭載75kWh電池包車型起售價(jià)33.8萬(wàn)元。如選擇BaaS電池租用方案，起售價(jià)將進(jìn)一步下探至26.8萬(wàn)元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯。

資料圖。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 彭金美 攝

此外，比亞迪、廣汽埃安、五菱、小鵬等品牌均下調(diào)了旗下部分產(chǎn)品的價(jià)格。

車企該如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)階段。不僅有利于消費(fèi)者減少購(gòu)車成本支出，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模，而且能加速淘汰一批競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。問(wèn)題在于，當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)新能源汽車企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，這在無(wú)形中又增加了其應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的難度。

從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，跟進(jìn)降價(jià)對(duì)于大多數(shù)車企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是必要的。要看到，當(dāng)前我國(guó)新能源汽車巿場(chǎng)“每天不是老產(chǎn)品降價(jià)，就是新產(chǎn)品以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格上市”，其品牌之多，競(jìng)爭(zhēng)之激烈，全球絕無(wú)僅有。同時(shí)，價(jià)格又是消費(fèi)者購(gòu)買汽車的一個(gè)重要權(quán)衡指標(biāo)。

有人或許會(huì)說(shuō)，降價(jià)有損企業(yè)品牌力。此言不虛，但需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)的盈利能力，一方面來(lái)源于品牌溢價(jià)，另一方面則來(lái)自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果只關(guān)注品牌力，而產(chǎn)品不能擁有一定市場(chǎng)份額，最終的盈利也很難實(shí)現(xiàn)。由于前期投入巨大，特別是那些還未實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢(shì)力和新創(chuàng)品牌，倘若不能在盡可能短的時(shí)間提升銷售規(guī)模，邁過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，那活下來(lái)的機(jī)會(huì)就會(huì)更加渺茫。況且新能源汽車處于高景氣度賽道，只要產(chǎn)品有一定銷量，即使暫時(shí)虧損，也有可能獲得資本市場(chǎng)輸血，就可以在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中活下來(lái)。而沒(méi)有銷量的企業(yè)，很難避免被淘汰的命運(yùn)。

更重要的是，企業(yè)還必須圍繞用戶需求，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。事實(shí)上，汽車業(yè)并不是一個(gè)贏家通吃的產(chǎn)業(yè)。例如，上世紀(jì)20年代，福特T型車銷量曾達(dá)到世界汽車總銷量的近六成。而通用汽車公司在個(gè)性化、多樣化方面大做文章，用彩色的

雪佛蘭

汽車對(duì)抗黑色的福特T型車，同樣贏得了成功。

因此，只要圍繞用戶需求，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)同樣能夠在價(jià)格戰(zhàn)中勝出。?