4月6日，CIC灼識咨詢發(fā)布《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》。藍(lán)皮書顯示，中國現(xiàn)磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場規(guī)模在2025年可達(dá)到約1.6萬億元人民幣。2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家。其中，逾六成咖啡門店分布于華東和華南地區(qū)，近五成咖啡門店分布于一線和新一線城市。但隨著頭部品牌在全國市場持續(xù)“下沉”，未來五年預(yù)計這種格局將會逐漸發(fā)生變化。除“下沉”之外，未來行業(yè)發(fā)展趨勢五大關(guān)鍵詞還有“場景創(chuàng)新”、“咖啡飲品化”、“出海”、“ESG”。

隨著咖啡消費(fèi)走向日?！霸鲩L”仍然是中國咖啡消費(fèi)市場的主旋律

(資料圖片)

未來五年中國咖啡行業(yè)的主要發(fā)展動因：

與咖啡產(chǎn)業(yè)已相對成熟的美國、巴西、日本相比，中國在咖啡豆總消耗量和人均年飲用咖啡杯數(shù)兩個層面均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。隨著現(xiàn)磨咖啡經(jīng)營模式不斷進(jìn)行多樣化探索，中國消費(fèi)者購買咖啡的途徑逐漸走向便捷化，咖啡消費(fèi)也向日常化、剛需化發(fā)展。以日本、美國等發(fā)達(dá)國家的咖啡市場體量作為中國咖啡行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，中國咖啡行業(yè)在未來仍擁有巨大的發(fā)展空間。

領(lǐng)先的咖啡品牌通過開設(shè)差異化的門店、選擇更多樣的門店地點、設(shè)計豐富多樣的活動等運(yùn)營策略結(jié)合咖啡本身所具的功能性，打造品牌理念，傳達(dá)品牌價值，推動了消費(fèi)者將咖啡作為生活一部分的消費(fèi)方式，最終實現(xiàn)更高的咖啡復(fù)購率、更有效的交叉銷售效果和更高的客單價。

將城市線打開，一線城市每百萬人口擁有咖啡館數(shù)量在2022年約為228個，高于新一線城市的140個，二線城市的89個，遠(yuǎn)高于三線及以下城市的39個。但即使是咖啡文化發(fā)展較為成熟的一線城市，相較于如臺北、舊金山等咖啡發(fā)達(dá)市場，未來仍存在一定的發(fā)展空間。同時，全國主要新一線、二線、三線城市咖啡館數(shù)量仍處于低位，但發(fā)展十分迅速。低線城市咖啡市場繁榮發(fā)展，表現(xiàn)出巨大的未來發(fā)展?jié)摿?，將成為未來咖啡行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力來源。

咖啡品牌在關(guān)注咖啡的原始風(fēng)味的同時，還不斷地進(jìn)行口味創(chuàng)新，讓咖啡口味更貼近中國消費(fèi)者的口味。在繁多的咖啡種類中，創(chuàng)意特調(diào)越來越多地出現(xiàn)在精品咖啡品牌的現(xiàn)制飲品中，咖啡飲料化、創(chuàng)意新咖吸引年輕人的消費(fèi)打卡，為未來咖啡品類升級指引了新方向。

中國咖啡行業(yè)投融資熱度不減，2022年1月至2023年3月，咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)30起，成為過去一年大消費(fèi)賽道少數(shù)能持續(xù)保持熱度的賽道之一。

未來行業(yè)發(fā)展趨勢五大關(guān)鍵詞“場景創(chuàng)新”、“咖啡飲品化”、“下沉”、“出?！?、“ESG”

場景創(chuàng)新：隨著咖啡日?；c本土化進(jìn)程加速，咖啡品牌針對消費(fèi)場景和使用場景不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加消費(fèi)頻次，不斷拓展賽道的邊界。針對消費(fèi)場景，咖啡品牌在對原有消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行細(xì)分深耕的同時也積極開辟新的場景，例如有品牌提供咖啡及工位4小時使用權(quán)的組合銷售，圍繞白領(lǐng)群體對咖啡的剛性需求使咖啡與生活進(jìn)一步綁定。針對使用場景，咖啡與餐食的混搭逐漸成為大部分品牌的選擇，盡力貼合消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，例如麥咖啡的吉士蛋麥滿分套餐將咖啡與熱食組合售賣，用咖啡+熱食增加顧客的消費(fèi)頻次。將咖啡與烘焙產(chǎn)品、簡餐類產(chǎn)品一起組合售賣已成為行業(yè)中的普遍現(xiàn)象?？Х绕放萍娂娡貙挳a(chǎn)品線，覆蓋烘焙食品、甜品、休閑簡餐等其他餐飲產(chǎn)品，逐漸模糊了不同業(yè)態(tài)間的界線，將產(chǎn)品的消費(fèi)時間和場景進(jìn)行延伸，提供多樣化的客戶體驗。中國現(xiàn)磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場規(guī)模在2025年可達(dá)到約1.6萬億元人民幣。

來源：CIC灼識咨詢《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》

咖啡飲品化：隨著年輕人的“咖啡審美”進(jìn)入疲憊期，咖啡品牌開始不斷研發(fā)新的原料，例如廣東咖啡品牌“本來不該有”推出創(chuàng)意果咖，利用果汁的甜味沖淡咖啡的苦味，吸引年輕消費(fèi)者的注意力;成都茶咖品牌“Plus In加飲”則將地域特色的茶飲加入咖啡中，降低咖啡的嘗鮮門檻。從傳統(tǒng)美式與經(jīng)典拿鐵到創(chuàng)意奶咖與特調(diào)果咖，咖啡飲品化已成為趨勢。飲品化咖啡針對中國消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，融合了咖啡與其他飲料的口感，以消費(fèi)者熟悉的配料做風(fēng)味引導(dǎo)，使原本小眾的產(chǎn)品更容易被大眾所接受?？Х绕放茋@消費(fèi)者口味在配方和品類上不斷追求創(chuàng)新，利用時令鮮果、節(jié)日氛圍等元素在口味和包裝上玩出新的花樣，以獨特的飲品化咖啡風(fēng)味為核心賣點，在咖啡賽道中形成差異化競爭優(yōu)勢，高效抓取新的消費(fèi)群體。

下沉：在咖啡文化的消費(fèi)者教育逐步完成的前提下，咖啡品牌在中國市場的下沉進(jìn)入白熱化階段。中國低線城市消費(fèi)者呈現(xiàn)出對咖啡較高接受度的同時，對價格的敏感度也較高。此外，低線城市新生代消費(fèi)者信息獲取能力與高線城市高度對稱，消費(fèi)者因而希望能夠快速體驗高線城市的最新爆品。針對以上特性，咖啡品牌紛紛布局高性價比產(chǎn)品，探索三線及以下城市的市場空間。其中，頭部品牌由于具有品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，擁有豐富且成熟的運(yùn)營管理能力及經(jīng)驗，能夠快速布局下沉市場。

來源：CIC灼識咨詢《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》

出海：隨著中國咖啡市場競爭加劇，諸多中國零售咖啡品牌和現(xiàn)制咖啡品牌開始在海外市場尋求增長。其中，不少中國零售咖啡品牌通過線上渠道切入海外市場，包括三頓半、永璞、隅田川等在內(nèi)的品牌將凍干粉和咖啡液帶入美國市場，重塑美國消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)知，通過差異化產(chǎn)品定位搶占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~。中國現(xiàn)制咖啡品牌則以數(shù)據(jù)驅(qū)動的超強(qiáng)“市場感知力”和基于中國市場拓展經(jīng)驗的“運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化能力”建立競爭優(yōu)勢，紛紛布局東南亞市場。

ESG：從供給端看，云南咖啡在過去的幾年中享受咖農(nóng)扶持政策支持、農(nóng)科院技術(shù)研發(fā)支持、咖啡飲品品牌采購支持等多方協(xié)助，近年來成功實現(xiàn)精品化轉(zhuǎn)型，咖啡豆品質(zhì)和采購價格雙雙提升。國內(nèi)對云南咖啡的需求逐年增加，采購價格對比過去也有所提升，2022年品質(zhì)較好的精品咖啡豆收購價格同比漲幅達(dá)到近90%。

同時，ESG投資與消費(fèi)理念在咖啡行業(yè)中不斷深入，促使咖啡企業(yè)更加注重環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任與企業(yè)管治，大量布局ESG以提升企業(yè)可持續(xù)性將成為新的行業(yè)發(fā)展趨勢。例如，星巴克計劃在2030年前將生咖啡加工的用水量減少一半，計劃在2030年前達(dá)成綠色咖啡碳中和目標(biāo)。Manner Coffee自成立以來高度重視環(huán)保問題，幫助本土咖啡種植者，創(chuàng)新型推廣環(huán)保意識，在年輕人越來越重視社會責(zé)任感的當(dāng)下，深受年輕人認(rèn)可。

隨著咖啡品牌定位分化中國咖啡市場的品牌光譜將更加完整

目前中國咖啡消費(fèi)仍然呈現(xiàn)明顯的地域分布差異，咖啡門店城市分布集中度較高。2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家。其中，華東、華南和西南地區(qū)中國咖啡門店數(shù)量占全國門店比重分別為38%、23%和15%，一線、新一線、二線和三線城市咖啡門店數(shù)量占比分別為19%、28%、20%和15%。這意味著，中國逾六成咖啡門店分布于華東和華南地區(qū)，近五成咖啡門店分布于一線和新一線城市。但隨著頭部品牌在全國市場布局逐漸深入，持續(xù)“下沉”，未來五年預(yù)計這種格局將會逐漸發(fā)生變化。

來源：CIC灼識咨詢《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》

另外，客群和定價的差異化和多元化是一個市場走向成熟的標(biāo)志。隨著咖啡文化逐漸普及、中國消費(fèi)者對咖啡的消費(fèi)理念逐漸完善、咖啡行業(yè)競爭加劇，中國咖啡定位與定價出現(xiàn)明顯的差異化趨勢，咖啡品牌的產(chǎn)品定位也顯得愈發(fā)重要。從一線和新一線城市目前的競爭格局來看，高性價比的連鎖咖啡品牌以低價和高便利度獲得消費(fèi)者青睞，而精品咖啡館以高品質(zhì)產(chǎn)品和獨特的設(shè)計風(fēng)格廣受追捧，嵌入式咖啡館品牌和智能咖啡機(jī)則憑借其便捷特性，依托快餐店、便利店、酒店等渠道，成為咖啡市場的新勢力。

來源：CIC灼識咨詢《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》

作為全國咖啡門店數(shù)量第三大的品牌，麥咖啡定位于高性價比結(jié)合高便利度的全民屬性咖啡，響應(yīng)咖啡消費(fèi)逐漸向大眾化、全民化轉(zhuǎn)變的趨勢。為實現(xiàn)高品質(zhì)及高性價比，麥咖啡在與麥當(dāng)勞共享供應(yīng)鏈資源的同時深耕咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展性，在維持餐品高品質(zhì)的前提下進(jìn)行成本優(yōu)化。此外，麥咖啡嚴(yán)苛把控原材料品質(zhì)，為咖啡品控做出保障。為實現(xiàn)高便利度，麥咖啡用大量的門店數(shù)量確保顧客購買的便捷性。截至2022年底，麥當(dāng)勞中國門店數(shù)量超過五千家，其中只有約一半門店設(shè)有麥咖啡柜臺，滲透率有望進(jìn)一步提高。運(yùn)營模式上，麥咖啡主要采用“店中店”的模式運(yùn)營，與麥當(dāng)勞共享系統(tǒng)與資源，提供咖啡與新鮮熱食交叉銷售，實現(xiàn)輕資產(chǎn)快速拓店，并逐漸實現(xiàn)為麥當(dāng)勞拉動業(yè)務(wù)與引流社群。營銷模式上，麥咖啡采用打造品牌“大單品”的方式不斷鞏固品牌理念，并通過社交媒體營銷、推出合作產(chǎn)品等多種貼合消費(fèi)者屬性的創(chuàng)新營銷方式抓取潛在消費(fèi)者的注意力，傳達(dá)品牌理念與產(chǎn)品價值，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

高端精品咖啡品牌% Arabica致力于頂級的咖啡品質(zhì)、匠心的門店設(shè)計、獨特的店鋪選址，傳播創(chuàng)辦者想表達(dá)的理念：追求簡單和實事求是的理想生活，響應(yīng)消費(fèi)人群對極簡生活方式的追求。瑞幸咖啡關(guān)注國內(nèi)大眾消費(fèi)者對咖啡飲品的口感偏好，著重研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，不斷推出爆品，品牌形成規(guī)模效應(yīng)。店鋪擴(kuò)張上，瑞幸同時開展直營與加盟模式，高效拓展下沉市場。Tims中國關(guān)注中國咖啡消費(fèi)特點，覆蓋多種消費(fèi)場景，積極拓展門店形式，以“店中店”的模式開設(shè)Tims Express門店，提升顧客的觸達(dá)率，增加消費(fèi)頻次。另外，餐飲品牌跨界進(jìn)入咖啡市場的案例數(shù)不勝數(shù)，THE WOODS作為輕食品牌推出咖啡?烘焙店業(yè)務(wù)線，利用豐富的消費(fèi)場景賦能交叉銷售，通過原物料復(fù)用及供應(yīng)鏈整合提升作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的可能性和品牌連鎖的效率。

2023年，中國咖啡市場仍在不斷演化。隨著咖啡文化的滲透進(jìn)入到下一階段，新產(chǎn)品、新模式、新品牌將在新一輪的市場環(huán)境中得到驗證，CIC灼識咨詢將持續(xù)關(guān)注新的咖啡行業(yè)動態(tài)，期待下一輪市場的快速發(fā)展。